中国房地产策划师论坛

（北京）昌平小汤山2400亩

综合体定位分析报告

项目开发部

2008-8-20

目录

一、
项目基地简介... 3

(一)
基地现状... 3

(二)
分析概述... 3

二、
项目定位基础... 4

(一)
温榆河历史... 4

1.
温榆河——北京最古老的天然河道... 4

2.
不可替代的自然人文胜景... 4

(二)
温榆河生态走廊... 5

(三)
温榆河别墅带... 5

(四)
分析概述... 8

三、
消费市场分析... 8

(一)
婚庆消费市场分析... 8

1.
新婚消费需求现状... 8

2.
新婚消费结构分析... 9

3.
结婚消费需求的发展趋势... 11

4.
婚庆产业市场容量... 11

5.
婚庆产业结构... 12

6.
我国婚庆产业发展现状... 15

7.
我国婚庆产业存在的问题... 17

8.
我国婚庆产业的发展趋势... 18

9.
分析概述... 19

(二)
会议酒店市场分析... 19

1.
会议酒店兴起的背景... 19

2.
会议酒店发展的现状特征... 20

3.
会议酒店发展存在的问题... 22

4.
会议酒店发展的路径选择... 24

5.
会议酒店发展的趋势... 27

6.
分析概述... 30

(三)
观光农业市场分析... 30

1.
观光农业概念及其形式... 30

2.
观光农业的发展阶段模式... 31

3.
观光农业的实践和经验... 32

4.
北京的观光农业发展... 35

5.
分析概述... 39

四、
初步项目定位分析... 39

(一)
定位因素分析... 39

(二)
综合定位分析... 41

五、
规划产品及其功能... 41

(一)
南场规划布局及其功能分析... 42

(二)
北场规划布局及其功能分析... 45

六、
投资经济效益分析... 46

报告正文

一、
项目基地简介 北京市大东流苗圃（北方国家级林木种苗示范基地）位于北京市昌平区小汤山大东流村南，始建于1965年。苗圃（基地）占地2348亩，分为南北两区，其中北区约为1148亩，南区为1200亩。经过多年的发展建设，现形成林木钟苗，花卉、绿化工程三大主导产业，年生产绿化苗木200万株，品种200多种，花卉300万株，品种100多个，绿化工程施工养护面积达到20万平米的北方国家级林木种苗示范基地。
(一)
基地现状 南场位于昌平区小汤山镇土沟村北，温榆河东岸，距高速机场线北七家出口仅3公里。其中建筑占地130亩，现为温榆河会议中心（占地面积13万平方米，195亩，其中建筑面积4252.4平方米，中心湖水面积2.7万平方米）。其它1070亩为绿化苗木。
大东流苗圃北场位于北京市昌平区小汤山镇大东流村北，总占地1148亩，基地上方现为各类绿化、花卉苗圃及其一部分办公和设备用房。北场中间被北四环穿越，不具备成片开发的优质基地资源。
(二)
分析概述 项目本身所处区位为昌平区小汤山镇大东流村附近，交通通达性较好,处在北京一小时车程辐射之内；项目位置为温榆河生态走廊昌平段，周边是已经成型的别墅区，景观资源和地块价值已经被市场充分承认，项目产品开发具备潜在的市场认知度。从项目立地情况看，尽管2400亩由南北场分开，造成无法进行大片区规划设计，但是单场1200亩的体量也足够进行产品形式的丰富和优化，具备充足的挖掘空间，尤其是南场紧邻温榆河河岸（带高尔夫球场）可开发产品丰富，大片区政策具有连贯性，生态、环保和可持续行发展思路符合温榆河生态走廊规划理念。
二、
项目定位基础(一)
温榆河历史1.
温榆河——北京最古老的天然河道 温榆河首次载于史册时名为“温余水”，简称温水，直至辽代，始改今名。温榆河为潞河上游，属海河水系，是北京地区最古老、最重要的一条天然河道。温榆河正源为关沟水，出自关山，流经今北京市海淀、昌平、顺义、朝阳、通州等五区，至通州北关闸为止，全长约60公里。通州北关闸以下河道，名为潞河，东注于海。
三国时期，曹魏引白沟河入之，开为丰虏渠。隋代循平虏渠故道，并利用滹沱河下流一段河道，开修为永济渠，直至唐代仍沿用之，通称御河。明清时期，卫河成为京杭大运河从临清至天津的一段，北接潞河。相对而言，潞河称北运河，卫河称南运河。无论潞河与卫河，还是直隶其他各天然河道，都汇于“海河一门”，均属海河水系，而总归以“天津为众水出海之路”。由此，温榆河下流既与河运相接，又与海运相通，成为全国水路运输的重要组成部分。
2.
不可替代的自然人文胜景 温榆河流域几乎到处都有历史遗迹与遗址：如居庸关至南口，有塔跨于街，谓之过街塔，塔之下拱如石桥，两边雕刻金刚像，杂以佛经，工巧精绝，字称上品；又如州西约8里之昌平旧县，建有“狄梁公（仁杰）祠”，自唐代以来，每年四月初一开始举行“赛会”，方园数百里的人皆赶赴庙会，热闹非凡，此祠元代重建，明代加以修缮，而“赛会”沿至于清。
此外，在百望山下有“玉斗潭”，深不可测。其北10里为灌石，驻跸山在此。西望白虎站，深若天井。山上建有栖云台，山下有石林、石釜，金章宗曾游于此。
温榆河上游特别是昌平地区为北京北部交通要冲，是辽、金及元、明、清五个朝代帝王“北巡”的必经之路。如今这一路上，诸多“行宫”、“驿馆”与“驿站”，昌平又名榆河驿，或称昌平驿。
由于昌平州东南有“海子”，“水燠如沸”，名新汤泉，为名泉之一，泉水四时常温，浴之可治疗疾病。
至嘉靖时，因温榆河下流之沙河为明帝视察陵寝之路，因此建有行宫，环以城池，名为巩华城，并设官戍守，南护京师，北卫陵寝，东可蔽密云之冲，西可扼居庸之险，实际“增一北门重镇”。总之，温榆河流域特别是上游地区，拥有山川风景、水利、温泉等自然资源，也有着社会政治、经济、军事、文化等诸多方面内容的资源，是人们休闲与文化旅游的良好场所。
(二)
温榆河生态走廊 2002年，北京市政府投入15亿元资金，建设“温榆河绿色生态走廊”，形成了沿河道200米的景观绿化带，辐射形成的1至1.5公里宽，共达167平方公里的绿色汪洋生态区，优越的自然环境，加之政府主导的绿色生态走廊规划，使这一带成为北京最适合居住的区域。市政府倾力打造温榆河绿色生态走廊，营造“最佳人居环境”，温榆河别墅带的优势即体现在其天然形成的自然环境，温榆河古老的河道孕育了延河生态带和天然湿地景观。
温榆河绿色生态走廊规划原则
A.
“以水为魂，以绿为体，以人文本”，突出温榆河的景观价值和生态功能 。
B.
优化用地功能布局，形成以绿色生态旅游带串联建设组团和旅游居住小区的“珠链式”布局功能。
C.
与周围地区已审定的各项规划相衔接。

(三)
温榆河别墅带
温榆河从源头到北京机场路沿线总长度约20公里水域，因其得天独厚的天然环境和地理优势，在北京10多年的房地产开发进程中，自然积蓄成就了北京近郊最为高档别墅产品的集中地和大量高端消费的精英族群，成为北京当之无愧的首富居住区，并逐渐形成独具特色的区位特征和精英文化，吸引着一大批同一消费圈层的置业者，“温榆河别墅带”的概念开始显山露水。
与以往的区域概念不同，“温榆河别墅带”不是哪个开发商自封的，也不是单凭炒作营销出来的，也不是政府规划的结果，而是产品开发过程中自然而然产品不断认同、不断竞争，加之区位景观价值的无以复加而形成的一个自成气候的广阔地带。温榆河东始昌平区沙河水库，流经小汤山镇，穿京承高速、机场高速，西至通州北关闸，总长度约47公里。1992年，保利集团携丽京花园项目首次进入温榆河周边开发并迅速售罄，开启了温榆河周边别墅项目开发热潮。清一色的高档别墅项目和相应的富裕人群的聚集，使得这一地区超越了单纯的地理概念，更具有一种特殊的时代与人文意义。
温榆河别墅带的浑然天成，不能不谈到北京的水系。环顾世界范围内看，绝大部分著名城市，尤其是发达国家那些发展较早的大城市，都有自己的环水别墅带。最迷人的当属海滩，比如，洛杉矶城就处在三面环山、一面临海的开阔盆地中，从洛杉矶城中心南行至海岸，到了著名的ORANGECOUNTY（橘子镇）后，便可望见长滩。从空中俯瞰橘子镇到长滩，是一条长约20公里的景观迷人的海岸线，这就是洛杉矶城的高级住宅区，也是洛杉矶城的富人区。这个区域最特别之处就是优雅多变的建筑以及情趣盎然的海滩。日本有东京湾、香港有浅水湾、悉尼有玫瑰湾等。对北京这样无海可望的内陆城市，当然湖水、河水就成为别墅带重要元素了。而在北京四大水系（温榆河，永定河，潮白河，京密引水渠）中惟一四季长流的天然河，温榆河有着秀美的自然风光；与市中心保持恰到好处的距离、便捷的交通网络和优越的基础设施与人文环境使市中心与郊外真正一线之隔；作为北京最早的别墅开发地带之一，许多有实力的开发商不约而同选择了这片河岸。

“温榆河别墅带”是在京城住房商品化进程由初期向成熟过渡过程中初露锋芒的，从历史来看，任何一个成熟的高尚住宅区都要经历十几年甚至几十年的发展才能逐步完善起来，只有十年资历的“温榆河高尚别墅带”还只是初具雏形。。所以，不足十年，温榆河上游别墅就完全可能连接成片，并临河形成一个开阔的绿化带，再配以一条国际标准的沿河规划，就可使这个环带成为真正意义的温榆河别墅带。
在十多年的发展中，在广义的温榆河别墅带里，渐渐分为上游立汤路沿线的由亚北发展而成的“奥北别墅区”和中段空港、机场附近的“中央别墅区”两个别墅集中区域，各领风骚。
亚北、小汤山一带作为温榆河的源头，也是温榆河别墅带的组成部分。受到奥运经济和京承高速路带来的便利交通的影响，这个区域的别墅也迎来了一个发展的时代。
亚奥区域成为政府投资重中之重的区域，所有正在发生的城市建设都会给这个区域的未来带来巨大的变化。据了解，奥运使亚奥区域房产增值近10%，亚奥核心区项目价格稳步上涨，奥北区域已成为京城3大别墅区之一，云集于此的别墅项目多达几十个，占据京城目前别墅供应量的多半，这一区域已经成为房地产商竞争博弈的又一主力战场。这里比较著名的别墅包括威尼斯花园、碧水庄园、顺驰·林溪、纳帕溪谷、温哥华森林、渡上、保利·垄上别墅、麦卡伦地、长河玉墅、东方普罗旺斯、壹千栋等项目，未来这一区域的别墅市场竞争将更加白热化。
在温榆河别墅带这个大区域里，还活跃着北京最为著名的中央别墅区。经过近十几年的发展，依温榆河周边与机场高速路夹角形成了以开发顶级住宅产品———别墅为主的中央别墅区，是北京最早的高档别墅群落，并逐渐营造出了独有的区域特征和国际化生活氛围，已成为名副其实的CVD(中央别墅区)，也形成了一处高端居住带。特别是政府斥资15亿元对温榆河进行治理，奥运会水上项目基地将在温榆河边建设，投资40余亿元的北京国际展览中心选址在天竺，目前中央别墅区正朝着京城最为出色的别墅区这一目标稳步前行。
据不完全统计，目前中央别墅区在售别墅项目将近20个，均价大约1.5万元/平方米。有分析说，目前中央别墅区的购买客群已悄然出现了变化，以往客户以国外驻京机构官员、各国使馆人员及外企高管为主，随着外部经济环境的稳步发展，逐渐转变为以国内买家为主的购房群体，为了迎合这部分人群的消费需求，开发企业逐步通过开发不同档次的产品拉开了项目间的价位差，满足了更多消费者的购房需求。
从区位分布来看，居于温榆河上游小汤山附近共4个项目，分别为保利·垄上、长河玉墅、麦卡伦地和纳帕溪谷，产品均设计为独栋，平均价位13000元/平方米。
居于中段后沙峪附近的项目最多，共7个，分别是阿凯笛亚庄园、格拉斯小镇、水青庭、龙湾、莫奈花园、优山美地、美壹栋。产品类型丰富，除了独栋外，低密度类别墅产品如双拼、联排、叠拼等均有所涉及，纯独栋项目每平方米均价为19000元，低密度别墅项目均价为每平方米9075元。
温榆河下游的天竺、金盏地区还有5个项目在售，分别是美林香槟小镇、丽高王府、棕榈滩别墅、丽嘉花园和晴翠园，以独栋产品为主，均价为17800元/平方米。天竺地区临近机场，受空港经济带的影响，价格远高于同样以独栋产品为主的小汤山附近别墅价格。
(四)
分析概述 温榆河具备了丰富的人文和历史风韵，在项目产品规划完成后程可做充分的营销述说；在北京大水系（温榆河、潮白河、永定河和京密引水渠）中，温榆河所处位置在于北京城区的北方，从北京风水上看是上风上水区位，并且温榆河本身又是一条四季长流的水系，高端产品集聚理由充分；水质、山川、绿色和温泉自然资源丰富并且资源质量较高，适合开发旅游、休闲等产品的开发。
温榆河别墅带是北京房地产以及中国房地产高端住宅的典型区域，优质的景观资源、丰裕的人文和历史脉络，市场认可的价值沉淀，丰富的产品类型和多样的建筑风格。在这里聚集了北京乃至中国最高端的消费群体，通过对这部分消费客群乃至区位的认知，我案初步定位需要嫁接项目周边的价值元素，考虑市场，从大北京和项目地块本身出发提出差异性和跟随性产品策略。
三、
消费市场分析(一)
婚庆消费市场分析1.
新婚消费需求现状根据全国结婚产业调查统计中心2006年3月发布的《中国结婚产业发展调查报告》显示，我国最近5年来平均每年全国有811.36万对新人登记结婚，其中仅城镇新人在婚礼上的消费就达4183亿元人民币。目前全国每年结婚新人近1000万对，仅北京市2006年就有17万对新人注册结婚。新婚人群愿意把积蓄的31%用于婚庆有关的消费。由于受2005年盲年观念影响，2005年结婚数量下降，2006年受“07猪宝宝”观念影响，结婚数量大幅增加至946万对，增幅为14.8%，其中北京从05年的9.7万对增长到17.1万对，上海从10.5万对15.8万对。

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